작년 여름 어느 여성 쇼핑몰 회사에서 잠시 근무 하면서 ‘패션관련 플랫폼 서비스’를 기획하기 위해 참고할 서비스들을 이리저리 찾아다녔던 적이 있습니다. 남성인 제가 여성 패션에는 막막함을 느낄 수 밖에 없던 찰나 깊은 인사이트와 영감을 준 서비스가 있었습니다. 여기저기 온라인상에 흩어져있는 여러 온라인 쇼핑몰과 상품을 한번에 모아 탐색하고 북마크 할 수 있는 앱 '지그재그' 입니다.
20대 여성 10명 중 8명이 한번 쯤은 스마트폰에 지그재그를 설치했던 경험이 있으며, 그 중 80% 가 주력으로 의류 쇼핑을 할 때 이용하고 있다고 합니다. 이미 여성들의 쇼핑 필수 앱으로 자리를 차지하고 있었고, 지그재그가 고객들에게 이러한 영향력을 가지게 된 것에 대해서 분명한 요인들이 있었다고 생각했습니다. 그 중심은 당연히 고객일 것이라 생각합니다. 오늘은 지그재그의 고객이 누구이며, 그 고객들을 대상으로 어떠한 부분들을 연구 했을지. 그리고 서비스에 반영된 연관성은 없을지 등에 대한 저의 생각을 나누어 보려고 합니다.
1. 그들의 고객 '1020 Z세대'
지그재그의 주 타깃 고객은 온라인 쇼핑몰을 통해 보세 의류를 구매하는 1020 여성 입니다. 그리고 이들은 Z세대의 여성들 이라고도 불리웁니다. 최근 Z세대 라고 불리우는 10대와 20대는 다양하고 뚜렷한 개성과 특징들이 있습니다. 그리고 ZIGZAG 의 'Z' 가 왠지 Z세대를 겨냥한 것만 같은 느낌이 들 정도로 그들을 고려했다는 흔적들이 눈에 밟혔습니다. 고객인 <Z세대 소비자의 의복쇼핑성향> 을 정확하게 파악하여 반영한 것이었습니다.
Z세대 쇼핑 성향 중 지그재그에 크게 작용했을 것 같은 두 가지 성향이 있었습니다. 쾌락적 추구성향과 편의적 추구성향 입니다. 그 중 가장 흥미로웠던 것은 쾌락적인 수단으로서 '기분전환의 목적으로 쇼핑하는 것' 이었습니다.
구매계획이 없음에도 불구하고 일이 많아 피곤하고 힘들 때 괜히 예쁜 옷을 사고 싶다는 생각을 가진다는 인터뷰 사례를 처음 읽었을 때는 믿을 수 없었습니다. 대체 왜? 라는 생각을 했으니까요. 예상치 못한 패션 제품을 발견하고 시각적으로 즐기는 활동 자체를 놀이, 취미로 인식하는 경향을 보이는 것은 대부분의 남성들이 공감할 수 없는 부분이라 생각이 듭니다. 하지만 사실 남성들도 구매할 계획이 없는 IT 제품에 대해 각종 리뷰를 보고 탐색을 하는 과정에서 나름대로의 호기심이 유발되고 즐거움을 얻는 것과 같다고 생각합니다. 그것이 패션의류냐, IT기기냐 의 차이일 뿐이었던 것이죠.
상품을 구매하지 않더라도 지그재그와 같은 앱을 이용하여 정보를 탐색하고 그로인해 얻는 즐거움이 가장 큰 동기로 작용했습니다. 지그재그는 이러한 부분들을 잘 캐치하고 제품의 방향을 설정하여 고객들이 지그재그를 이용하면서 충분히 느낄 수 있도록 했다고 생각합니다. 지그재그의 제품 비전인 '즐겨,찾기,쉽게' 는 말 그대로 본인들 주 타깃 고객의 성향에 맞춘 필연적으로 세워질 수 밖에 없었던 비전이 아닐까 하는 생각도 함께요.
2. 쇼핑 과정에서의 선택과 집중
소비자가 문제를 인식하고 구매행동을 통하여 문제를 해결하려 할 때, 정보를 수집하고 여러 대안을 비교 평가 후, 하나의 제품을 구매하고 그 이후 보이는 행동까지 일련의 과정을 설명하는 이론을 <구매의사결정과정> 이라고 합니다. <문제 인식 - 정보 탐색 - 대안 평가 - 구매 행동 - 구매 후 평가 - 구매 후 행동의 단계>로 구성되어 있습니다.
지그재그는 그 중에서도 문제 인식부터 구매행동 사이의 과정에 선택과 집중을 했습니다. 이외의 과정까지 서비스에 담기엔 한정된 리소스를 가지고 있었기 때문에 확실한 범위를 설정 한 뒤 집중 했다고 생각합니다. 그 중 에서도 정보탐색 단계에 큰 무게중심을 두고 서비스의 뼈대를 설계 했다고 생각합니다.
여성 온라인 쇼핑몰 시장은 남성과 아동 에 비해 압도적인 규모를 자랑하고 있고, 스마트폰을 이용한 구매정보 탐색 시 여성 82.7% 가 남성 65.7% 에 비해 압도적으로 높았습니다. 2018년 통계청 자료에 따르면 간편결제의 편리성과 모바일 이용 확산 등으로 모바일 쇼핑의 거래액은 전년대비 32.7% 가 증가하였고, 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑 거래액 비중이 60.3% 를 차지 했다고 합니다. 시공간의 제약이 없이 자유롭게 쇼핑 할 수 있는 편의성이 그대로 반영된 결과라고 생각합니다.
지그재그는 이러한 과정과 상황 속에서 고객들이 겪는 문제들을 정의하고, 개선해 나가기 위한 노력을 했다고 생각합니다. 여성 쇼핑을 한 공간에서 문제인식단계 부터 구매행동단계 까지의 과정을 자유롭게 즐길 수 있도록 말이죠.
3. 고객의 성향과 구매 단계에 알맞는 지그재그의 기능
지그재그는 위에 언급한 Z세대의 주요한 쇼핑 성향들을 잘 파악했다고 생각합니다. 고객의 정보탐색 단계 위에 핵심 기능들을 통해 잘 반영하여 쇼핑의 재미를 극대화 시켜주는 정보탐색 테마파크를 건설 했습니다.
마치 자유이용권을 구매한 것 처럼 온라인의 수많은 쇼핑들을 일일이 검색하여 방문하지 않아도 지그재그 인앱브라우저(In-app browser)를 통해 자유로이 넘나들며 상품 탐색의 재미와 편의를 제공합니다. 하루에도 몇 백 개 씩 업데이트 되는 따끈따끈한 쇼핑몰 신상품들을 매일 크롤링 기술을 통해 한꺼번에 모아 보여 주었습니다. 고객들이 지루해 하지 않고 매일 상품 탐색의 재미를 지속할 수 있도록 한 것이죠.
특히 지그재그는 상품 탐색의 경로를 상품검색, 쇼핑몰, 모아보기 세 가지로 다앙하게 구분해 제공했습니다. 가장 중요한 상품 탐색의 재미를 느끼게 할 수 있도록 여러 놀이기구들을 마련해 둔 것 같은 느껴졌습니다. 재미라는 것을 느끼게 하기 위한 목적은 동일하지만 취향에 따라 자유롭게 선택하여 이용할 수 있도록 말입니다.
- 상품검색 → 키워드 또는 태그 검색을 통한 상품 탐색
- 쇼핑몰 → 선호하는 쇼핑몰 선택을 통한 상품 모음 탐색
- 모아보기 → 카테고리 또는 기획전을 통한 구조화된 상품 탐색
그 뿐만 아닙니다. 보통 이전에는 모바일 상에서 내 스타일과 관심사의 옷을 발견하면 스마트폰 스크린샷을 찍어두거나 일일이 브라우저에 별도의 즐겨찾기하여 확인 하는 번거로운 행동을 해야 했습니다. 하지만 지그재그는 앱 하나에 북마크 한 정보들을 모두 한 공간에서 확인할 수 있도록 했습니다. 별도의 회원가입을 해야 하는 현재의 상황을 타계하기 위해 쇼핑몰 가입 도우미를 제공하여 편의성을 해결했습니다.
쇼핑을 하는 고객들이 어떤 성향을 지니고 구매 과정에서 무엇을 원하는지 면밀이 파악한 뒤, 그동안 겪었던 사소한 문제들을 위 기능들을 통해 해결했다고 생각합니다. 그리고 이것들은 뚜껑을 열어보니 사소한 문제들이 아니었습니다. 모바일 쇼핑을 즐겨하던 기존의 고객들이 그동안 인지하고 있지 못했던 무언가 모를 가려운 부분을 시원스레 긁어 주었다고 생각합니다.
4. 고객을 위한 데이터 자산
지그재그는 위와같은 재미와 편의들을 무료로 고객에게 제공하는 동시에, 쇼핑만을 위한 검색 데이터들을 쉼없이 축적하고 있습니다. 물론 지그재그가 수익 자산 측면에서는 부실 할지 모르겠으나, 2018년 주문거래액 5천 억, MAU 230만 명을 기반한 매달 2000만 건에 달하는 검색 데이터는 절대적인 자산으로서 축적되고 있음에 틀림없습니다. 지그재그는 막대한 트래픽에서 비롯된 검색 데이터 들을 이용하여 한 개인에게 마치 온라인상에 자신만의 옷장을 손에 쥐고 다니는 것과 같은 경험을 제공해 줄 것입니다.
위에서 언급 했던 지그재그 다수의 기능들은 어쨌거나 재미를 위한 도구에 지나지 않습니다. 맹목적인 고객의 상품 구매를 목표하여 달성하기 위해서는 결국 개개인의 취향과 생각을 완벽히 반영한 맞춤형 상품을 추천해주는 것이 주요할 것이라고 생각합니다. 지그재그도 그러한 방향으로서 강조를 하고 있고요. Z세대는 개성이 강하고 앞으로 더욱더 본인들의 아이덴티티를 확고히 하기 위해 자신만을 위한 제품들을 찾아 나설 것이라고 생각합니다. 아직까지 지그재그의 상품 노출이 정말로 개인화 된 맞춤으로 제공 되어지고 있는지는 정확히 알 수 없습니다. 그들의 주장대로 지속적으로 개인화 알고리즘을 개선하고 정확한 상품 추천 기능을 제공하게 될 것이라면, 당장의 수익보다도 어마어마한 양의 검색 데이터 자산은 더없이 소중할 수 밖에 없다고 생각합니다. 이 데이터 자산은 고스란히 고객에게 전달 될 제품의 가치 있는 방향성을 결정할 것이기 때문 입니다.
5. 또 다른 고객 '쇼핑몰'
지그재그는 쇼핑을 하는 주 타깃 고객 이외에 플랫폼 생태계에서 핵심 역할을 하는 또 다른 고객이 있습니다. 바로 '쇼핑몰' 입니다. 쇼핑몰의 상품 콘텐츠들이 지그재그에 노출되지 않았다면 상품 구매 고객의 플랫폼 이용 가치는 상당히 낮았을 것입니다. 2018년 12월 기준, 3천 5백 여개 의 여성 쇼핑몰(개인 소호몰 포함)이 지그재그에 했으며, 약 600만 개의 상품을 노출했습니다. 그리고 매일 1만 개 가량의 신상품이 지속적으로 업데이트 되고 있습니다. 왜 이렇게나 많은 여성 쇼핑몰이 왜 지그재그에 입점했고, 계속해서 입점하려고 하는 걸까요? 그로 인해 그들이 얻는 이득은 무엇일까요?
'무료' 마케팅 채널
잠재고객이 득실거리는 플랫폼을 무료 마케팅 채널로 사용할 수 있습니다. 상품검색 메뉴 첫 화면에 우선 노출 시키는 스폰서 광고 입찰을 제외하면 별도의 비용 없이 무료로 입점하고 상품을 노출시킬 수 있습니다. 개개인 마다 상품이 다르게 노출 되어지는 지그재그의 개인화 큐레이션은 개인이 운영하는 소호몰에게는 광고 없이도 훌륭한 공짜 마케팅을 할 수 있는 셈입니다. 심지어 지그재그는 서비스 초기부터 입점 쇼핑몰들이 지그재그 입점의 효과를 실시간으로 체감할 수 있도록 마케팅 센터를 개발하여 사용할 수 있도록 하였습니다. 한 달 기준으로, MAU 230만 중 1% 에게만 노출 된다 하더라도 2만 3천 명에게 본인들의 상품을 노출 시킬 수 있는 것이지요. 2만 3천 명 중에 1% 만이라도 구매 전환 시킬 수 있다면, 230 여명이 매월 구매하게 되는 것입니다.
'무료' 판매 채널
230 여명의 고객에게 지그재그를 통해 상품이 판매 되더라도 판매자에게 수수료를 부과하지 않습니다. 2016년 2월 5%의 중개 판매 수수료 정책을 적용한 시기가 있었으나 당시 입점 쇼핑몰 절반이 해당 계약을 거절했고, 쇼핑몰이 대거 이탈할 경우 플랫폼의 매력 포인트가 사라질 것을 우려하여 모든 판매 수수료를 쇼핑몰에 환불, 사과하며 인단락 되었습니다. 그 이후 지금까지도 중개 판매 수수료는 없습니다. 수수료가 없이 하루에도 몇 십만명씩 들락날락 거리는 채널을 통해 상품을 판매할 수 있는 것입니다. 이보다 와닿는 이득이 있을까요?
물론 압도적으로 많은 쇼핑몰의 상품들이 노출되고 있고, 매일 신상품이 추가되기 때문에 위에서 언급한 단순한 확률은 크게 의미가 없을지 모릅니다. 하지만 살림살이가 빠듯한 소호몰의 입장에서는 비용 부담 없이 본인들의 상품을 노출 시키고 판매할 수 있는 최고의 마케팅, 판매 채널 인 것입니다.
6. 지그재그를 아쉬워 할 수 있는 고객들
개성을 추구하는 고객들
아무래도 동대문 기반의 쇼핑몰들을 모두 크롤링 하다보니 중복된 상품들이 즐비한 경우가 많았습니다. 다른 쇼핑몰인데도 불구하고 상품 썸네일까지 똑같은 경우도 있었습니다. 유니크한 개성을 추구하는 이들에게는 적합하지 못한 플랫폼이라고 여겨질 수 있을만한 부분이라고 생각합니다. 이미 너무 많은 쇼핑몰에서 흔히 판매되고 상품이라고 생각될 수 있기 때문입니다.
가격 비교로 합리적 구매를 원하는 고객들
지그재그는 같은 상품 간 가격비교를 제공하지 않습니다. 개인 쇼핑몰, 소상공인들이 많다보니 상품의 가격경쟁을 심화시킬 우려가 있어 제공하지 않는다고 합니다. 하지만 합리적 소비 성향을 가진 고객들은 가격적인 부분에 대한 비교들을 바로바로 할 수가 없는 불편함을 느낄 수 밖에 없습니다. 심지어 같은 똑같은 상품임에도 불구하고 지그재그에서 검색한 가격보다 네이버 쇼핑에서 검색한 가격이 훨씬 저렴했던 경험 때문에 더 이상 지그재그를 이용하지 않는 경우도 있었다고 합니다. 현재까지는 다수의 쇼핑몰들을 입점 시키고 플랫폼 활성화를 위해 이탈되지 않도록 가격 비교 에 대한 부분이 고려되고 있지 않다고는 하나 고객의 신뢰 저하로 이어질 수 있는 이 부분에 대해서는 여전히 딜레마로 남지 않을까 싶습니다.
상품 리뷰로 객관적이고 이성적인 구매를 원하는 고객들
최근 여성 쇼핑몰에서 가장 중요한 부분이 바로 상품을 구매한 고객들의 실제 리뷰 입니다. 실제로 여성 고객들은 많은 사람들이 구매하고 좋다고 한 제품에 대해 신뢰를 갖는 경향이 있으며, 감성적인 정보보다 정확하고 객관적인 댓글이 소비자의 마음을 움직인다는 연구 결과가 있습니다. 하지만 지그재그 에서는 기본적인 상품 정보를 크롤링 하는데 그치며 상품에 대한 리뷰는 제공하지 못하고 있습니다. 쇼핑의 재미를 극대화하고 서비스에 더욱 머무르게 하며 구매에 결정적 영향을 미치는 단계까지 더욱 고도화 하기 위해서는 향후 필수적으로 추가되어야 하는 부분이 아닐까 싶습니다.
7. 마무리하며,
저는 제 나름대로 지그재그를 이렇게 정의합니다. 여성 의류 쇼핑 테마파크.
단순히 의류 구매를 유도하고 결제할 수 있도록 하는 서비스가 아니라, 그들의 고객이 쇼핑이라는 것을 통해 즐겁게 시간을 소비할 수 있도록 하는 자유로운 놀이공원을 만들었다고 생각합니다.
성취감과 재미를 느끼며 스스로 해야 좋은 학습 효과로 이어지는 공부와 같이, 쇼핑 또한 일방적인 광고에 의한 것 보다 쇼핑에 대한 재미를 스스로 느낄 수 있는 플랫폼에서 아무래도 구매로의 전환율에 효과가 더 뛰어나지 않을까요?
지그재그는 아무런 전략 없이 고객에게 무작정 구매를 강요하지 않고, ‘재미’라는 가치를 부여하여 마음껏 뛰어놀며 스트레스를 해소할 수 있는 환경을 제공했습니다. 그리고 자연스럽게 구매 결정으로 이어져 플랫폼을 통한 결제로 이어질 수 있도록 설계 했다고 생각합니다.
뿐만 아니라 B2B 고객인 쇼핑몰 운영자들도 플랫폼을 이용할 수 밖에 없는 이점과 가치를 제공함으로서 B2C 고객 사이의 팽팽한 균형을 잘 유지하며 성장하고 있다고 생각합니다. 상품을 구매하는 B2C 고객과 상품 콘텐츠를 공급하는 B2B 고객들이 서로 원하는 핵심 가치를 제공하며, 가파른 성장 곡선을 그리고 있는 모습이 정말 대단하다고 느껴졌습니다. 2015년 6월 서비스를 런칭 한 이래 패션 관련 앱 최초로 달성한 1조원 이상의 누적 거래액은 이 모든 노력들을 증명하는 수치라고 생각합니다.
참고 자료
Z세대 여성의 쇼핑성향, 의복소비가치와 구매의사결정과정에 관한 탐색적 연구 (연세대학교 박슬기, 2017)
사용자의 내재적 동기에 따른 모바일 패션 애플리케이션의 플로우 연구 (이화여대 최민경, 2018)
2018년 1월 온라인쇼핑 동향 (통계청, 2018)
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